谁能更高效地抢占用户心智，打通认知-认同-认购全路径，谁就能够在这一场存量战争中存活下来。
可惜的是，在碎片化的传播体系下，高效越来越成为一个遥不可及的词。直到今年五一，品哥观察到抖音生活服务「心动五一」活动，感觉其为行业探索出了一个新的营销可能。
整体来看，「心动五一」活动主要做了两点：一是线上构建兴趣内容，打造用户沟通场；二是线下打入兴趣圈层，构筑用户信任场。
通过两个场域的构建，抖音生活服务「心动五一」活动帮助品牌实现了用户“认知-认同-认购”的全链路。
线上构建兴趣内容
打造用户沟通场
冗余的信息将互联网切割得碎片化，大量品牌索性顺势而为，打造碎片化的内容与用户沟通。
这会出现怎样的问题呢？用户注意力被进一步稀释，无法与品牌“坐”下来沟通。用户与品牌之间的沟通没有场域边界，那么品牌所展现的信息就像其他冗余信息一样，在用户心智中无法沉淀。
抖音生活服务给出的解决方案是构建一个沟通场，用一些对用户有价值的内容去吸引用户参与沟通。
比如在抖音上搜索关键词「心动五一」，就不难发现，活动主页主要分为三个板块，心动好品、打卡推荐、攻略活动。
如果你正在旅行途中，你可以参考打卡景点推荐路线，或者跟着寻味美食地图一路拔草美食，体验未经历过的当地风情；如果你是原地过五一，也有肩颈疏通、剧本杀等本地娱乐项目供选择，丰富五天假期。
攻略活动值得格外一提，在这个板块中吸引了不少抖音达人参与，为大家介绍香港一日游攻略、48h玩转重庆攻略等。想去哪儿玩，都可以在抖音生活服务「心动五一」找到。
这其中，一个上海版莫奈花园的视频爆火网络。抖音主播@阿建是个吃货，拍摄了上海共青森林公园一角，场景如梦如幻。这个平时点赞几百的账号，该条视频收获了200多万的点赞，超过17.6万人的评论。
整体来看，#心动五一 话题量播放量，在抖音突破了370亿次。
为什么在“淄博烧烤+挖呀挖呀挖”双重流量杀手的挤压下，抖音生活服务的这些内容依旧能够出圈？我想有两个方面：
第一是内容的价值性。营销的本质是为用户创造价值，抖音生活服务无论是推送攻略还是打卡推荐，都是洞察了用户五一期间的需求和兴趣，为他们提供当下具有价值的内容。
第二是内容的完整性。在碎片化的内容传播下，完整的、成体系的大内容显得弥足珍贵。知名品牌策划人就谈到，大内容的本质，是成为碎片生态中的“大鱼”，吸引更持久的注意力，做更完整的信息表达。
在这种高价值的大内容背景下，抖音生活服务实际上创造了一个边界感凸显的沟通场域。在这个场域里面，用户与用户之间、品牌与用户之间，能够实现直接的沟通。
品牌能够与用户在专属的场域内进行沟通，这已然成功了一大半。最起码，这样的沟通能够让用户快速对品牌形成认知，有认知才有选择。
但品牌的全路径是从“认识认知”到“认同认购 ”的策略。光有认知显然不够，抖音生活服务乃至所有营销者需要的，是要找一批认同自己的用户。
怎么找？这就需要构建一个信任场域。信任场是河北大学田俊峰教授提出的概念，原本是通过场域概念构建模型，帮助虚拟企业找到最佳合作伙伴。
抛去信任场模型中各种维度和系数，我们把它放在品牌营销中来，其实就是品牌构建一个实体或虚拟的场域输出价值主张。在这个场域中，用户能够产生信任，并开始对品牌敞开心扉，实现最终的价值认同。
显然，这样的信任场放在实实在在的线下更为合适。5月6日至7日，抖音生活服务就在厦门打造了「心动五一嘉年华」，包含音乐节、市集和各种好玩有趣的活动。
通过这些个性化的、兴趣化的内容，抖音生活服务能够筛选一部分精准用户参与其中，并全身心投入与他们进行互动。
其中，「银河方舟音乐节」是一大亮点。其豪华的演出阵容包含赵雷、房东的猫、王子异等知名音乐人。通过音乐的热浪和五一假期的极致氛围，年轻人被彻底带动了起来。
整个嘉年华现场，吸引了12000余人入场，超过5000人参与了品牌快闪店打卡活动。
与其说抖音生活服务构建了一个实实在在的场域，还不如说其营造了一个年轻人喜爱的live氛围。
氛围也是场域，但更能够显现出个性化和兴趣化。消费是现代文明价值链条中的重要一环，甚至是作为现代人最常见的一种“身份证明”。而当代年轻人在圈层文化之下，更加渴望有品牌为他们提供这样具有身份证明和身份认同的场域。
不难看出，抖音生活服务是深谙于此的。
在沟通场和信任场的构建下，抖音生活服务为品牌营销带来了新的可能。
以前的品牌是如何营销的？品牌标识伴随碎片化信息，以多维度、多覆盖的形式沉淀为用户心智，同时还会在内容上附上链接带带货。
但正如上文所言，没有沟通场和信任场，用户对于品牌无法短时间形成“认知认同认购”的全路径。也就是说，你的认购链接确实是放了，但用户认知心智、认同心智都还没有养成。
沟通场和信任场，就像一个培养皿，在潜移默化中催熟用户对品牌的认知、认同、认购。而品牌，只要自己走到“场”里去就可以了。
以抖音生活服务这次“心动五一”活动的独家冠名商纯甄为例。在线上沟通场内，其除了logo露出、悬浮button，还有品牌定制专区内容深度植入。
在用户浏览和参与兴趣话题的过程中，纯甄便沉浸式渗透到了用户的心智。这个时候，抖音生活服务再设置多个入口跳转至产品购买页面，实现了一整个转化闭环。
在线下的信任场内，纯甄同样是承接了一大波场域带来的红利。
在音乐节开幕前，纯甄就在抖音上引导用户与其抖音官方帐号进行互动，并随机赠送音乐节门票。通过福利互动，纯甄为其线下场域活动引流不少。
其实在嘉年华现场，纯甄还设置有品牌定制化快闪店。抖音生活服务则通过定制打卡手册为快闪店引流，每天前100名入场游客还可获得纯甄酸奶。
此外，其在快闪店指定区域结合纯甄酸奶形象设置趣味扭蛋机，用户扫码关注纯甄官方旗舰店甄选号，发布抖音视频，即有机会参与扭蛋机互动。这个过程中，纯甄也邀请到不少种草达人现场打卡体验，不断加强纯甄与用户吃喝玩乐场景的关联性。
整体来看，纯甄所做的其实与常规的营销类似，即尽量展现品牌自身。只是，在抖音生活服务“沟通场+信任场”两个场域的构建下，这些信息展现能够更为高效地内化到用户心智中。
特约合作伙伴Jmoon极萌，同样是只管走进场域，其他的都交给抖音生活服务。
作为Ulike旗下美容美体仪品牌，Jmoon极萌此次与抖音生活服务「心动五一」合作，旨在高效拓圈。为此，在线上沟通场内，Jmoon极萌联动抖音生活服务推送关于出游主题的内容，并输出新品发售活动信息；在线下信任场内，其更是以“快闪店+达人探店”的潮流打卡互动形式，实现对线下音乐节观众&歌手粉丝的人群圈选。
在纯甄和Jmoon极萌的案例中，我们还不难发现一些常规的营销创意，比如品牌融合进入用户场景、人群破圈、异业联动……但这些都离不开一个新的东西：场域。
抖音生活服务通过场域的构建，让品牌真正和用户玩在了一起，并快速建立了认知认同乃至认购的全路径。
既让用户“心动”又让用户“行动”，不再成为一句空话。
一直以来，品牌都只苦于两件事：深度分销与心智抢占。
而今，抖音生活服务给出了一个委实不错的解决方案。背靠庞大的内容生态和产品功能体系，抖音生活服务通过线上沟通场种草+线下信任场体验的方式，能够帮助品牌覆盖吃喝玩乐心智全链路。
实际上，抖音从2021年即开始发力生活服务。从那之后，有越来越多用户因为抖音美食推荐而打卡新奇餐厅。从好「种草」的美食入局，到现在吃喝玩乐都可以在抖音生活服务中找到。公开资料显示，目前，抖音生活服务业务已覆盖全国370多个城市，合作门店超过200万家，而这些数字还在继续增长。
下半年还将有大小节点迎接吃喝玩乐的热潮，期待抖音生活服务持续探索新模式，引领吃喝玩乐潮流，为品牌打开更多增长空间。
