“回忆杀”存在于我们生活的很多地方，可能是一段旋律、一个镜头、一种味道、一位演员……大众媒体的多样化和娱乐内容的丰富，让人们时常经历“爷青回”时刻。不过，有件事情不得不承认，很多和过往回忆的情感共振，都是品牌商家提供的。

是的，品牌喜欢“回忆杀”，就像和IP合作，找大牌代言一样，回忆是一条通往消费者情感和内心的捷径，你不需要额外说太多，也不用费劲去追热点或想巧思，“抄”就对了，简单有效。

前阵，植物奶品牌Silk就明晃晃致敬了一把上世纪90年代的经典广告“Got Milk？”。

布鲁克林·贝克汉姆、艾拉·布勒·特拉沃塔、迈尔斯·奥尼尔和赛勒·布林克利·库克，手持一杯Silk Nextmilk，每人嘴上都有一抹“牛奶渍”，那是触发人们回忆的重要机关。当然，这几位年轻星二代，也是广告的关键，他们有一个特别的共性，就是他们的父母，都曾经出现在那场人们印象深刻的campaign中。

这些广告硬照放在今天看，也许有点平平无奇了，却被认为是当时（甚至到今天），都是最具影响力的广告营销之一，和登上广告的那些名人一起，成为了时代文化的一部分。

是时候换个视角卖牛奶了

 

其实，全明星阵容只是“Got Milk？”最高调、最具辨识度的一场campaign，这个概念的“出道”并不是从这里开始的。

时间回到上世纪八十年代，就像早点睡觉、少喝奶茶一样，一些事我们的大脑知道是有益的，但行动时常南辕北辙，喝牛奶在当时就是这样一件事。人们理智上知道多喝牛奶有益身体健康，但事实上，加州乃至全国范围内，牛奶的销量都在下滑。

曾经，对许多人来说，开启新一天的标志就是听到门口送奶工放下奶瓶的叮当声，但随着更多竞争者的加入，牛奶的地位岌岌可危。一方面，可口可乐和百事可乐积极展开的营销活动，让这种装在有趣包装里的苏打汽水，成了更新潮、更酷的生活方式，反观牛奶，即使是稍有设计的包装盒，也充其量就是画了一只更好看的奶牛。

“Got Milk？”甚至是个病句

 

对于我们来说，“Got Milk？”也许比不上“Just do it”那样耳熟能详，但在美国人心中，它的地位大概和我们的“钻石恒久远，一颗永流传”一样，是能够跻身经典slogan行列的存在。相比起这样的地位，它的产生方式显得过分随意了一些。

当焦点小组反馈了他们的观察结果后，创意团队召开了一次头脑风暴。会议开始时，面对空空如也的黑板，有人问Jeff Goodby，要不先写个会议主题？

“我不知道，额，这是关于没有牛奶的状况，那不如我们就叫它‘got milk’，再来个问号。” Jeff Goodby回应。当这句slogan被写在黑板上后，立马有人指出了它的语病，更准确的表达应该是“do you have enough milk？”

“我看到‘got milk’的第一反应是这太傻了，”Rich Silverstein，Goodby, Silverstein & Partners的另一位合伙人回忆道：“非常糟糕，非常蠢，它甚至不是英语……但，它成功了，伟大的slogan很多时候都是笨拙的。”

 

有了切入点，有了slogan，1993年，“Got Milk？”迎来了它的第一次试水——《Aaron Burr（阿伦·伯尔）》。

广告片中，一位历史爱好者正在精心给自己的面包涂上厚厚的花生酱，而广播里播放的是有奖竞猜活动的题目，10000美金大奖的题目是“谁在那场著名的决斗中枪杀了Alexander Hamilton（亚历山大·汉密尔顿）？”

对我们的主角来说，这显然是再简单不过的问题了，而命运似乎也非常眷顾他，电台的电话恰好打到了他这里。巨额奖金唾手可得？

当我们的主角优雅从容地说出正确答案Aaron Burr时，主持人听来只是一通不清不楚的呓语，因为此刻他嘴里塞满花生酱面包。于是，他匆忙拿起旁边的牛奶，却绝望地发现，牛奶不多了。最后，到嘴的鸭子就这样飞走了，而屏幕前面的观众，第一次听到了那句Jeff Goodby个人非常满意的“Got Milk？”，男中音，带着点嘲讽和戏谑。

这支广告由迈克尔·贝（Michael Bay，就是拍《变形金刚》那个）执导。Jeff Goodby曾询问他，为什么主角要住在一个像仓库一样的奇怪地方，而且家里还摆着一辆汽车，“就这样，就这样，这会很有趣，人们不会忘记这个，历史和各种诡异东西的结合，这太棒了”，导演这样回答。

据说tvc拍摄前，广告公司的一个创意人员还和Goodby及Silverstein大吵一架，坚决抗议在片子最后来一句“Got Milk？”，甚至喊两位合伙人是“老家伙”。不过，在老家伙的坚持下，这句slogan还是上线了，而且，事实证明，观众真的喜欢这些奇奇怪怪的组合——奇怪的住所，没道理的摆设和语法不通的slogan。

“Got Milk？”火了，无处不在。

还记得加州牛奶加工委员会的执行董事Jeff Manning吗？他盛赞Goodby, Silverstein & Partners的策略及宣传口号将牛奶打造成了一个品牌，而不仅仅是一种商品，“除了牛奶，其他什么都不行，苏打水不管用、佳得乐也不行，装进那个杯子唯一有效的东西，只能是牛奶。”

随后，他推动加州牛奶加工委员会将这一slogan免费授权给奥利奥、Cheerios等品牌使用，进一步扩大这一营销的影响力。“在‘健康食品’宣传策略下，行业不会和这些品牌合作，但在这个（Got Milk？）策略下，我们可以。”先是纳贝斯克（Nabisco）等饼干、食品品牌找上门，最后甚至美泰（Mattel）也来寻求授权：“想想看，美泰制作的数百万个芭比娃娃，都是为了宣传我们。”

“got milk？”被印在奥利奥饼干上。

 

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