对于年轻的宠物新消费品牌而言，洞察消费者的需求变化与捕捉新品类红利，往往是获得“弯道超车”机会的两个重要契机。从全球宠物消费市场的发展脉络来看，哪些品类值得品牌重点关注？对于做好出海准备的本土品牌而言，又该押注哪些国外市场？

围绕“新消费，弯道之机”的主题展开，第三届宠物产业创新论坛PIIS2022（线上论坛）已于12月21-23日通过线上直播的方式圆满召开。

在12月21日全体大会现场，来自欧睿咨询、ADM、京东健康、全球速卖通、里斯战略定位咨询、wavemaker等在内12位大咖嘉宾带来了精彩分享。

注：本次PIIS2022线上论坛共计40场演讲及分享内容，经嘉宾确认后，将有38场精彩内容开放直播回看，您可以通过关注「PIIS宠物产业创新」微信公众号，回复「直播回看」获取回看链接，回看链接将保留至1月29日。

相比非宠拥有者，宠物主人更可能购买可持续生产的物品

宠物市场的可持续化发展在全球市场已经成为不可逆的趋势，雀巢、玛氏等全球品牌纷纷布局，从原料来源到包装材料再到配方成分的可持续性，已经成为全球消费者最为关注的话题之一。

针对宠物市场的可持续化发展，欧睿咨询ESG及可持续发展高级经理沈浩然带来了《宠物市场的可持续发展机遇》的话题分享。

可持续发展已成为宠物护理行业最重要的创新领域之一。消费者越来越关注地球的未来，并正在对他们的日常生活做出可持续的改变——包括他们为宠物选择的产品。

根据欧睿国际全球生活方式调查的数据显示，这些环境问题在宠物赛道中可以发现，宠物主人的担忧明显多于非宠物主人，因为近70%的宠物主人表示他们“担心气候变化”并且“试图通过我的日常行动对环境产生积极影响”。宠物主人相较于非宠拥有者，他们更可能购买可持续生产的物品或选择“目标驱动品牌”的产品。

那么，宠物品牌如何依靠可持续发展获得更多的竞争优势？

根据欧睿国际的宠物市场可持续发展指数——产品声明和定位、生活方式调查和绿色宏观环境，西欧、北美和澳大拉西亚地区处于全球领先地位，其次是中欧市场（德国、奥地利和捷克共和国），最后是亚太地区，虽然中国和日本排名均不高，然而消费者调查显示，在印度、印尼和泰国等快速增长的市场取得了强劲结果，也说明了这些市场未来具有很大的增长空间。

宠物品牌挖掘可持续发展机会时，可以重点关注三个方面——原材料的清洁、倡导绿色包装和品牌的可持续影响力。

符合高学历、高收入的年轻宠物主的喂养期待——关注食品功能的“科学喂养”

宠物在为消费者带来愉悦的同时，也同样是灵动的生命。随着越来越多宠物主更愿意给予宠物正确的“爱”而非任性的爱，科学喂养俨然成为必然趋势之一。

ADM珍宝作为一家拥有全球市场成熟经验的宠物食品品牌，如何理解全球背景下的消费者对于“科学喂养”的认知与需求变化，以及应对需求的不断升级，在产品的原料、工艺、配方等角度进行了哪些成功的创新尝试？ADM宠物业务中国区总经理陈宏锋发表了关于《科学助力贴合消费者需求的产品创新，引领“科学喂养”消费趋势》的演讲分享。

当下养宠人群的特征，年轻人为主，90后占据46%，本科以上学历的宠物主人占据63%，月收入1w+占比35%，而且以一二线城市人群居多，占比接近80%，新养宠人群占比高，50%人群养宠时间少于3年。

陈宏锋指出当下犬猫健康的三大杀手包括皮肤病、消化系统疾病和传染病。而ADM与伊利诺伊大学合作两款专利产品，现已应用于宠物食品，包括针对肠道健康的Q-Bio和预防毛球的HairBall。

2023年，ADM也将引入更多产品进入中国市场，涵盖干粮、湿粮、营养补充剂以及零食。

准备好迎接健康又时尚、自律又养生的新一代宠物主了吗？

新消费品牌感叹消费者越来越理性，“草”并不好种，拔草更难。消费者早已撕下“冲动”消费的标签，对于品牌来说，价值沉淀变得愈发重要。

如何正确理解宠物主的核心消费人群“Z世代”？京东宠物健康营销副总监于雅青发表了关于《理性与感性——解读Z世代的“宠物新消费法则”》的话题分享。

从线上消费的变化来看，“它经济”加速了宠物健康的线上消费习惯养成。2020年-2022年，宠物健康线上人群年复合增长率达69%，宠物医院月问诊单量同比提升442%，成立一年内月用户数翻5番；宠物健康线上核心消费人群女性占比超5成，多在北上广等高线城市、26-35岁轻熟龄占比大、学历水平与消费力双高。

根据京东健康数据研究院的相关数据显示，中产家庭比重大消费力强，家庭以及中产类型用户占比最高，合计超6成。但都市Z世代年复合增长率能够达到约80%，健康养宠心智呈现年轻化趋势。同时从生活习惯来看，宠物健康用户中热爱旅游，健身，户外运动的人群占比是其它类目的3~4倍，远超平均水平。京东健康的宠物主多是以健康时尚、自律养生的高消费力客群为主。

从用户的关联消费特征入手，也能够带来拉新获客的灵感。京东的宠物主大多是有着健康向上，精致自律生活习惯的年轻人，在品类偏好上，也呈现出对进口、海鲜、烘焙等高端化食品，专业的家居清洁用品及美妆类商品的高消费偏好；在品牌偏好上，呈现出对高质量、专业安全的知名品牌呈现高度偏好，对京东品牌高度认可，约20%用户是京东自有品牌的忠实用户。

转变以电商为主的传播思路，中国品牌出海需要找准沟通渠道，快速精准输出品牌故事

国内品牌想要出海，需要面临一个很现实的挑战：

国内热销的产品并不意味着海外一定能够获得成功，而在国内悄无声息的品牌却有可能在海外生根发芽。

想要在海外发展，涉及的问题不止是市场营销，更多的是如何解决新的商业问题。

那么营销、沟通和媒介如何在品牌出海中发挥其重要的角色作用？

蔚迈中国wavemaker首席客户官林禕重点分享了4个策略：

一，立足本地关联性增强品牌价值。一个品牌无论在本土市场多强势，进入到新兴市场，一定要增强立足当地的品牌价值。比如，90年代星巴克在北京开设了第一家门店，适应了当地的设计、装修风格，符合北京当地的文化属性，改良口味、与本地建筑、IP合作，建立品牌本地关联性也是星巴克能够在20余年间在中国市场获得成功的关键。

二，中国品牌想要真正接入海外生意场需要解决两个问题——品牌资源如何嫁接到海外？品牌定位如何融入海外？具体来看，嫁接资源要看品牌力优势以及同类型产品在海外发展阶段，在生命周期的前端还是后端，品牌的竞争优势在哪里，需要品牌仔细分析市场特性和自己的产品特性。另外，要找到在当地市场没有被满足的消费者需求，同时建立符合当地审美和文化的形象，从出海到全球化，从迎合受众到文化输出，品牌需要进行融合和分析。

三，关注海外市场的品牌优势建立。产品的溢价是有限的，而品牌的溢价可以远远超过产品的实用价值。对于海外市场的发展阶段而言，当地消费者更多会为了上层的自我实现和价值的满足，对于中国品牌而言进入海外市场，需要了解国外消费者使用的特性和习惯，也可以反推为什么很多中国产品在海外市场只能满足中低层消费者的需求，品牌力是很重要的一点。

四，找到适合的媒介营销策略。国内以电商为主的传播模式或需做出转变，选取适合当地的沟通渠道，快速精准输出品牌故事；根据当地市场，适当调整传播策略，建立长期营销策略，构建品牌信任；在创意及素材上做出额外适配，集中消费者痛点，选取适合当地文化的内容，传递品牌价值，做精准有效营销。

烘焙主粮、原切肉与蛋白食品将成为更具增长和爆发潜力的宠物食品品类机会

6000+上市企业最近5年的增长数据显示，只有30%的企业能够保持5年的连续增长，其中近60%连续增长的企业，其增长动力来自于开创并主导一个新品类。

聚焦宠物食品新品类的探索，里斯战略定位咨询总监罗贤亮带来了《全球宠物食品新品类趋势洞察和创新方法》的话题分享。

蓝馔作为天然粮新品类的开创者，从2012年推出天然粮后，迅速打开市场，2015年成为市场的领导者，并持续领先第二品牌。天然，健康和科学是宠物食品的3个创新方向，具体到品类层面，可以推导出“健康+科学”能够带来天然粮和功能粮的品类机会。

其次，从技术层面而言，技术+老品类能够打开品类创新的另一维度。比如，普通纯肉与冻干技术结合，而产生的冻干宠物食品，与锁鲜技术结合所产生的宠物鲜粮品类。当“营养”与“新鲜”相结合，能够看到“鲜粮”品类的机会。

最后，从消费者心智入手，宠物主关注什么，宠物就会受益什么。在量价齐升的驱动下，猫经济将会强于狗经济。当“健康化”与“猫经济”相结合，能够看到“猫湿粮”的品类机会。

更具增长和爆发潜力的品类机会在哪里？

伴随着纯天然、主粮工艺升级等概念的普及，优质粮的认知升级成为必然，具体来看，烘焙主粮符合这一趋势。烘焙宠粮2022年以来的成交总额同比增长96倍，新品数量也在日益增长；技术方面，经过低温冷压，让原料缓慢熟成，烘焙而成型，不需要在高温高压环境加工，因此营养流失率大幅度降低；行业标准尚未明晰，且尚无头部玩家占据心智。

此外，受到科学喂养观念的影响，加上锁鲜技术升级以及猫经济崛起，原切肉也是值得关注的品类新机会。

伴随宠物主的认知变化，低碳、环保、素食等概念深入人心，蛋白食品的认知升级也成为必然，比如昆虫基蛋白、植物蛋白。

美国、巴西市场的宠物智能产品增速最快；季节性产品更受欧洲市场欢迎

宠物行业是全球范围内规模居于前列的市场之一；2020年的市场规模达2320亿美元，宠物行业的年复合增长率（CAGR）为6.1%，2027年预计达到3500亿美元；随着疫情发展，陪伴宠物时间的增加，宠物家人化拟人化也催生了大量的用品需求。从全球宠物主的分布来看，美国和欧洲养宠家庭占比高达33%-46%。

全球速卖通作为以俄罗斯、美国、西班牙和法国为主的跨境贸易平台，欧洲是最主力的成交市场，新兴市场中美国和韩国保持高速增长。从宠物版块的数据来看，美国、巴西市场的宠物智能产品增速最快，而季节性产品更受欧洲市场欢迎。

对于俄罗斯市场的品类机会而言，猫狗相关的智能喂食器、智能饮水机、猫窝狗窝、宠物家具等产品，客单价从10美元-130美元不等。

对于巴西市场而言，呈现轻小件的需求大，智能用品增速高的特点。

宠物食品品牌的跨境攻坚战：水能载舟，亦能覆舟的宠物食品安全

中国品牌进入国际市场，面临的最大挑战是什么？华测检测宠物食品项目经理刘雪芹作为受访嘉宾参与这一环节，刘雪芹指出，相比零食和用品，宠物主粮在国际的影响力相对欠缺，造成国际市场对国内品牌的认识不足。相比国际悠久的品牌历史，产品的创新与研发投入与国外相比还有很大差距。

在食品安全方面，国际宠物食品品牌相对更加系统，国内宠物食品品牌需要考虑到方方面面，比如在选择原料时，需要保持新鲜、无污染、农残、兽残等，保障第一步的安全，此外，还要关注运输、储藏以及包装整个过程，质量安全是宠物食品品牌走向国际市场进行市场竞争的第一步。

国内的宠物食品品牌出海后如何借助成分与原料的选择，提升产品的竞争力？

刘雪芹提到可以在宠物食品在添加剂的选择上，关注天然来源、植物性的提取物，作为产品的亮点展示给国外的消费者，突出天然安全的保健功效。此外，要走出去更多的链接国外市场。

此外，相比人用食品安全，宠物食品安全的标准更加严苛。一些污染物成分、营养添加剂含量等人用食品还未关注到的领域，宠物食品已经开始关注，人用食品上即使一些添加剂稍微超标，或某些成分含量稍低都可能不会引起质量安全事件，但是宠物食品不同，含量过高过低都会形成食品安全事件，对品牌造成巨大影响。

VA2022视觉设计大赏专项分享：与年轻人双向奔赴的宠物产品包装设计

梵智品牌创意总监陶德水针对VA2022赛事主粮组的5组获奖作品进行了点评。

提到主粮组最佳品牌传达奖的获奖作品——WOMO风干粮，陶德水指出，马口铁罐的载体选择非常巧妙，婴幼儿奶粉的马口铁罐能够传递出呵护与关爱，是品质的体现，基于当代年轻人对于宠物的定位，能够激发宠物主的共情感受。颜色选择上，高饱和的蓝色、橙色和绿色能够让产品在货架上很快跳脱出来。

布谷品牌创始人李前承针对功能性食品组的包装设计作品进行了点评，提及最佳产品设计奖的获奖作品——宠保Yi家轻养系列，他指出这款作品在包装设计上，采用超级符号的形式，将宠保Yi家的“Yi”用醒目的方式呈现出来，传递专业性和品牌的信任度，也会提高消费者对于品牌的信任。

采用人用保健品常用的PVC包装，巧妙的借用了消费者对于某一类产品的认知习惯，会更容易联想到宠物功能性食品，而不是普通的零食，应用渐变色彩区分不同的功效和产品，整体体现出与消费者沟通的思考，随着时间的推广，“Yi”的品牌符号也会更加容易深入人心。

从零品牌设计品牌主理人何栋点评零食组最佳产品设计奖的获奖作品——PetChoice爪子心选宠物原肉冻干时提到，作品用透明磨砂包装，去表达趋近于0添加的设计表达，此外，在品牌色的运用中，选择了极简的色彩，放在居家环境中，也能够非常融合。

品物商业创新设计产品事业部总经理鄢载伟在点评智能用品组最佳品牌传达奖获奖作品——Pawbby智能真空冻干桶时提到，作品所采用的混料注塑的工艺，从视觉上能够帮助产品从白色基调的产品中脱颖而出。

眸社视觉合伙人呼沛源提及猫砂组最佳创意设计奖、最具商业价值奖获奖作品——宠艾博士国茶系列猫砂时分析指出，主视觉采用猫IP形象，加入了茶的文化属性，猫砂和茶文化的结合可以看出品牌对于国潮文化的深入思考。每个系列都采用了不同的配色，在外包装上，用镂空的方式，增添文化感，也迎合了当下年轻人更加强烈的文化自信。

最后，特别鸣谢本届论坛68+媒体合作伙伴的推广支持。

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